Vinnaren av Årets Selma 2019: "En fantastisk bekräftelse på att alla kan göra skillnad!"

– Jag är väldigt hedrad! Det är en fantastisk bekräftelse på att alla kan göra skillnad och det tycker jag känns väldigt hoppfullt, säger Amanda Oxell, grundare av Annonsrådet.

Motiveringen till priset lyder: Dagligen möts vi av mängder med reklam där kvinnor objektifieras och reduceras till sexobjekt. Genom en gemensam plattform på Facebook och Instagram har hon samlat över 10 000 medlemmar som med outtröttligt engagemang och kollektivets kraft fått världsledande företag att förstå och förändra. Att en fjärils vingslag verkligen kan växa till en orkan, det visar Årets Selma 2019 – Amanda Oxell för Annonsrådet.

Amanda Oxell, vad fick dig att grunda Annonsrådet?
– I samband med att jag började arbeta i reklambranschen 2016 fick jag upp ögonen för hur mycket innehåll runt omkring oss som faktiskt är reklam och kommersiella budskap med syfte att sälja produkter – och hur mycket av detta innehåll som faktiskt var riktigt sexistiskt, objektifierande och sexualiserande. Jag kände helt plötsligt att jag var på fel sida, jag borde inte bidra till att unga tjejer står och gråter i provrum för att de inte är en size 0, jag borde göra raka motsatsen eftersom jag själv var en av de tjejerna. Så efter att ha funderat lite på vad jag skulle kunna göra som skulle kunna påverka i större skala så startade jag Annonsrådet.

Läs mer: Här är böckerna där kvinnorna slår tillbaka

Hur arbetar ni?
– Vi fungerar ungefär som en digital variant av Reklamombudsmannen. Vem som helst kan skicka in reklam och innehåll för granskning till Annonsrådet. Man gör det genom att skicka ett meddelande till Annonsrådets officiella sida. En moderator går igenom det som skickats in och granskar det mot Checklistan för jämställd reklam och marknadskommunikation. Om vi väljer att ta upp innehållet för granskning så lägger vi ut det i Annonsrådets låsta Facebook-grupp, där medlemmarna går in och anmäler innehållet, för att Facebooks algoritmer ska förstå att innehållet inte är bra och visa det för färre personer. På samma sätt arbetar vi med innehåll som faktiskt är bra, men istället för att granska så kallar vi det för att ”lovebomba”. Vi ser till så att de annonsörer som gör jämställd och inkluderande kommunikation får större spridning på sitt innehåll och att fler ser detta istället för det som är sexistiskt.

Vilken är målsättningen med ert arbete?
– Målsättningen är lika mycket att faktiskt begränsa spridningen av reklam som är otillbörlig som det är att utbilda både privatpersoner och yrkesverksamma inom reklam och kommunikation. Jag tror att det största problemet är att vi är vana vid att se kvinnor sexualiseras i så hög grad att man många gånger inte reagerar. Men har man genom utbildning fått verktygen att se på reklam utan att ha normativa glasögon på sig, så ser man snabbt hur sjukt det blir när en kvinna i en annons för en sminkkedja till exempel ska ha ett läppstift i munnen. En man hade aldrig porträtterats på det sättet.

Läs mer: ”Våldsporren är min generations sexualkunskap”

Det finns enbart kvinnor och icke-binära i gruppen, berätta, hur tänker du?
– Vi testade att öppna upp för alla och det resulterade tyvärr i att det började florera så mycket hat och hot att vi var tvungna att lägga mer tid på att moderera och radera kommentarer och medlemmar än att ta emot och granska reklam. Det är såklart en jättetråkig gränsdragning att behöva göra, eftersom det finns jättemånga män som vill hjälpa till och vars hjälp verkligen behövs, detta är nämligen inte en ”kvinnofråga”.

Vad är du mest stolt över när det gäller ditt arbete med Annonsrådet?
– Oj, vilken svår fråga. Det är nog all förändring vi har åstadkommit. Vi har förhindrat åtminstone 2 miljoner visningar av könsdiskriminerande reklam och i samband med detta har vi fört utbildande dialoger med över 100 annonsörer under de senaste två åren. Jag ser ett annat reklamlandskap idag än när vi började och jag ser också en annan kunskapsnivå bland folk som arbetar i reklambranschen likväl som privatpersoner utanför den. Det gör mig glad.

Något som förvånat dig under den här tiden?
– Inte egentligen. Money talks och det är på den insikten jag arbetar fram koncept och vinklar, både med min opinionsbildning men också med Annonsrådet. Finns det chans att tjäna eller förlora pengar? Då lyssnar folk genast.

Hur sexistisk är den svenska reklamen och reklamvärlden?
– Svensk reklam har blivit mycket bättre och trampar någon i klaveret nu handlar det mest om okunniga annonsörer, snarare än att man tycker att man har full rätt att sprida sexistisk reklam. Sedan finns det ju undantag. Till exempel annonsörer som riktar sig mot målgrupper där sexism är en del av jargongen och man anser sig vinna på att ta ställning genom att vara just sexistisk. Dessa bolag är svåra att komma åt utan lagstiftning eftersom de allt som oftast inte bryr sig om vad kvinnliga konsumenter tycker.

Hur står den sig i ett internationellt perspektiv?
– Svensk reklam är generellt mer jämställd än reklam som är framtagen av internationella annonsörer. Det speglar ju att vi är ett av världens mest jämställda länder, men vi har ändå lång väg kvar att gå. Men också internationella annonsörer har börjat förstå att de måste marknadsanpassa sin kommunikation. Det som är den största utmaningen för oss i Sverige just nu är ju inte den reklam som är uppenbart sexistisk, till exempel när en kvinna visas upp naken för att sälja en bil. Det förstår de flesta att så kan man inte göra. Där är man fortfarande fast internationellt. Vi i Sverige har kommit till den svåra biten, nämligen att uppmärksamma de normer som används när man visar upp kvinnor och män i reklam. Porträtteras män alltid på surfingbrädor medan kvinnor ligger på stranden i bikini?

Vad är det som driver dig idag i ditt arbete?
– Att Annonsrådet har blivit en påverkansfaktor och att vi faktiskt gör skillnad. Annonsörer lyssnar och tar till sig av våra granskningar och det skapar ringar på vattnet. Sedan känns det också skönt att jag på något sätt har blivit den person jag själv behövde när jag var yngre. Jag vet nu att åren av utseendefixering och hat mot min egen kropp inte handlade om att jag inte dög. Det handlade om ett ouppnåeligt ideal som skapats av en skönhetsindustri som tjänar pengar på lögnen om att kvinnor inte duger som de är. När inte ens modeller är ”snygga nog” utan också de behöver hårdretuscheras, vilken verklighet lever vi i då? Om kvinnor en dag vaknade upp och förstod att de duger precis som de är så skulle hela skönhetsindustrin gå in konkurs. När jag får prata med tjejer och kvinnor som kanske inte tänkt på detta innan och jag ser att det tänds en glödlampa. Då känns det värt all tid och all energi.

Och så en liten bonusfråga: har du någon feministisk ”bibel”, någon bok som ledde till ditt eget feministiska uppvaknande?
– I ärlighetens namn så hann jag inte läsa något alls under mina första två år med Annonsrådet, jag blev tvungen att jobba ohälsosamt mycket då jag hade ett heltidsjobb utöver det ideella engagemang som Annonsrådet ju är. Men nu sitter jag med Nina Åkestams senaste bok Feministfällan, som ger mig en del aha- och damn right-upplevelser, parallellt med en nyöversättning av Mary Wollstonecrafts Till försvar för kvinnans rättigheter. Historiens vingslag smeker verkligen huden när man vänder blad, jag blir väldigt berörd.

Årets Selma är ett feministiskt pris som delas ut av Bonnierförlagen och SelmaStories. Det går till en person eller organisation som gjort avtryck i jämställdhetsdebatten under året som gått, och bidragit till en förändring och förbättring i samhället.

Vinnaren utses av en jury, bestående av medarbetare från Bonnierförlagens alla förlag.

Priset består av en prissumma på 10 000 kronor, ett diplom samt en gåva skapad av en feministisk konstnär eller konsthantverkare. I år är det Feministsmeden som skapat priset.